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    国家工商总局广告司司长张国华在“第十四届中国广告与品牌大会暨创意嘉年华”开幕式讲话
    发布部门:广告监督管理处 发布时间:2015-03-31 浏览次数:47087次

      3月27日,在第十四届中国广告与品牌大会暨创意嘉年华开幕式上,国家工商总局广告司司长张国华发表热情洋溢的开幕式讲话,字里行间流露出对《中国广告》杂志社举办这一意义重大行业盛会的赞许、对中国广告行业发展的信心、对中国创意广告人的鼓励和支持,情真意切言犹在耳,相信广告行业的同仁们在国家领导关怀下,能踌躇满志百花齐放,不断的开拓创新奋勇前进!
      下面为张国华司长演讲全文整理:
      我现在讲的题目,是2015年广告业的创新驱动战略。在讲正题之前,首先对中国广告杂志社长张惠辛在广告界30多年的坚守表示深深的感谢。《中国广告》杂志是我们国家改革开放以后1981年创刊的广告业界的第一本杂志,与它同时代创刊的现在几乎没有了,硕果仅存。另外,中国广告与品牌大会能连续坚持搞14年,非常地不容易。如果没有一种对广告的执着坚守的精神,是很难做到的。在这样一个浮躁的社会,这样一个小的行业,能有这样一种牺牲的精神,我感觉到非常的敬佩。
      各位广告界的同仁大家上午好,非常高兴能够在这个春意盎然的季节,和中国广告界的同仁来畅想2015年,思考2015年,发现2015年的新机会。
      一、宏观经济下的广告业广告是经济的晴雨表, 2015年,对于中国广告业而言,充满挑战也充满机遇,挑战在于中国经济进入一个新常态的阶段,新常态下的中国经济更加注重提高质量和效益,更加强调结构优化和产业升级,更加强调各个产业要做强增量、做优存量,提升服务业和战略性新兴产业比重和水平。
      广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业,在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面,发挥着十分重要的作用,而随着经济结构的调整,产业高增长时代已经结束,这也使广告业同样进入了一个新常态的阶段,广告业本身也需要进行结构的优化调整和质量上的创新。
      国家工商总局广告司承担着指导广告业发展和广告监管的双重职责,我们也在推出各项措施,来推动广告产业的升级和转型。
      第一,总局和财政部开展中央财政支持广告业发展试点工作。
      确定了32个广告产业试点园区,中央财政累计支持21亿元,希望通过产业的聚集,整体提升广告业的质量,建立完整的广告产业链,32个试点园区各有特色,立足于各自的区位优势,对于中国整体广告产业的发展和进步起到了积极的作用。总局积极争取中央文化产业发展专项资金对广告业优质项目的扶持工作,目前,总局和财政部已基本建成2015年支持项目库,入库项目在文化产业发展专项资金申报工作中将得到重点支持,这项工作今年制度化启动,将是长期的工作。同时,最近我们也在推动关于广告业3%文化事业建设费取消的问题,广告活动是市场经济活动的前端,我们希望通过鼓励、扶持的方式来带动广告业的活力。
      第二,对于广告监管也在加大力度。希望营造一个健康的广告发展环境,尤其是这几年我们对于违法广告的查处力度在加大,今年上半年,新修订的广告法就将出台,对广告违法行为的处罚将更加严厉,而且,在广告监管方面,我们将建立广告数据中心和互联网广告监测中心的联网,实现广告监测的全覆盖。
      对于广告从业者而言,我们既要去思考如何创新,我们也需要去思考如何广告变得更好,尤其是实体经济的不景气和社会环境的巨大变化,都需要广告行业的各位同仁,来思考广告经营思路的转变,新的产品形态、商业模式都需要我们去加以探索。
      二、广告业如何实施创新驱动战略新常态呼唤增长动力的转换,就在前几天,中央出台了《中共中央、国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》, 这个意见也值得广告业去关注,其中我想有重要的两个信号和大家分享。
      第一,广告业如何能够从“资源依附”变为“研发和产品驱动”?
      意见指出,要把科技创新摆在国家发展全局的核心位置,统筹科技体制改革和经济社会领域改革,统筹推进科技、管理、品牌、组织、商业模式创新,统筹推进军民融合创新,并鼓励各类企业通过股权、期权、分红等激励方式,调动科研人员创新积极性,高新技术企业和科技型中小企业科研人员通过科技成果转化取得股权奖励收入时,原则上在5年内分期缴纳个人所得税。
      我们很多广告经营机构,依托于媒介资源和客户关系,赢得了市场,但是往往发展到一定的阶段就面临竞争压力,面临发展瓶颈,这样的局面需要被打破,广告经营机构也应该像实体企业一样,要去围绕市场需求,研发服务型产品,产品型服务,要将“创意”产品化,让创意依靠创新来增值,广告经营企业要建立创新研发的激励机制,要重视研发型人才的引进,把增长动力从广告要素驱动转换为创新驱动。
      第二,广告业要学会应用资本,对接资本。
      意见提出要研究制定天使投资相关法规,对包括天使投资在内的投向种子期、初创期等创新活动的投资,统筹研究相关税收支持政策。要强化资本市场对技术创新的支持,加快创业板市场改革,规范发展服务小微企业的区域性股权市场;发挥沪深交易所股权质押融资机制作用,支持符合条件的创新创业企业发行公司债券。
      目前,中国广告业经营总额已经突破5600亿元人民币,广告经营单位54万户,吸纳就业270多万人,但是,中国广告行业面临的突出问题是数量多、规模小,导致很多中小广告企业常常陷入生存困境。
      作为快速增长的中国广告行业,已成为全球第二大广告市场,广告业越来越受到资本市场的青睐,广告服务公司是轻资产运营行业,与自生模式相比,依靠资本运作可以实现更快的发展速度与更持续的增长动力,因此,广告经营企业,要善于运用资本市场调整资产组合,寻求更快发展,并关注股权众筹、区域性股权市场、创业板等带来的机会,从经营开始,从财务规范,商业模型上要能过对接资本的要求,比如这两年,广告行业最大的亮点就是行业的并购,2012年至今,A股市场共发生49起广告公司并购案,一方面是传统形态广告公司对数字广告公司的并购,例如广东省广股份持续并购了社会化媒体营销、整合营销服务等资产,粤传媒投资参股了DSP企业悠易互通等等。另外一方面则是在A股市场主业低增长的公司,为寻求转型或刺激股价,采取收购一个高增长的广告公司来满足其战略需求。例如,微型小型水泵制造商和出口商的A股上市公司利欧股份分别并购了Media V整合营销业务及上海氩氪与琥珀传播,通过两次并购,利欧股份2014年以来在资本市场表现强劲,市值由50.63亿元增长至98.61亿元,增长了94.77%。
      从资产的供给来看,广告业内可供选择的大规模优质标的资产已经屈指可数,随着中小规模盈利的资产也将越来越具有稀缺性,广告业有巨大的资本机会。
      三、2015广告业的5大关键词当前,或者说我们身处的2015年广告市场,有哪些新的机遇值得我们去关注呢?我和大家分享几个关键词。
      一、互联网+与广告业今年两会上,李克强总理首次在政府工作报告中写入了“‘互联网+’行动计划”,提出“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合”,同时,在总理的记者会上,还明确表示十分支持网购,认为电商的发展会加快社会产能的释放,并且对实体经济的发展并无坏处,甚至实体店可以利用网站发展得更好。
      互联网作为接口,每一次与行业的融合都带来了要素的新的组合与集聚,新材料、新能源技术颠覆了传统生产模式,最近,德国“工业4.0”成为今年德国汉诺威IT展览(CeBIT2015)最大的看点,“工业4.0”是应用物联网、智能化等新技术提高制造业水平,将制造业向智能化转型,通过决定生产制造过程等的网络技术,实现实时管理,它“自下而上”的生产模式革命,不但节约创新技术、成本与时间,还拥有培育新市场的潜力与机会。
      “互联网+制造业”和正在演变的“工业4.0”,将颠覆传统制造方式,重建行业规则,例如小米、乐视等互联网公司就在工业和互联网融合的变革中,不断抢占传统制造企业的市场,通过价值链重构、轻资产、扁平化、快速响应市场来创造新的消费模式,而在“互联网+”的驱动下,产品个性化、定制批量化、流程虚拟化、工厂智能化、物流智慧化等等都将成为新的热点和趋势。
      伴随着制造业的改变,现代服务业也在由于互联网而发生变化,未来广告的经营也需要思考互联网时代的传播逻辑,并且要用互联网创意思维和互联网技术来与广告进行融合。
      例如,最近两年来在广告界流行的程序化购买,程序化购买正在重塑整个数字广告产业,广告主都将在拥抱程序化购买,在程序化购买时代,媒体、流量、技术、广告主和数据成为了广告的关键要素,成为了新的数字广告的生态。
      今天广告的经营还需要考虑互联网话语环境的变化,消费者越来越希望和品牌之间进行互动,和广告进行互动,因此,广告的经营方式需要和互联网的技术进行深度的融合,广告不再是过去的千篇一律的单一形式,在互联网时代,广告可以有更加丰富、更加个性、更加有参与感的表现形式,而这些都依赖于我们的广告从业者要敢于创新和突破。
      二、创客与广告业2015年全国两会,“创客”首次进入了《政府工作报告》,令创新创业者对前途充满憧憬。2015年3月,国务院办公厅印发《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》(以下简称《意见》),部署推进大众创业、万众创新工作。创客一词来源于英文单词“Maker”,创客热衷于创新,自己掌握生产工具,以用户创新为核心理念,善于发现问题和需求并提出解决方案,通过创意、设计、制造提供各种产品和服务。
      广告业的从业者是什么?从行业属性上,广告业是服务业,从工作特性上,广告业的工作,就是创客的工作,创客的核心是要从用户需求出发,要从产品和服务出发。从这个角度来看,广告业一定要思考和实体产业的更深层次的融合,要重新定义和需求方的关系,而我们有广告需求的品牌企业,也需要给广告经营者更大的创意空间。
      创客为中国的广告创意产业发展也将带来新的机遇,目前在北京、深圳等已经有为创客提供产品展示、创意发布,以及融资服务、试验品制作和产品商业化投产的各种平台。比如有的专门提供场地以及资金为项目进行孵化,有的专门提供移动办公场所,有的则直接提供融资服务等,创客也为年轻人从事广告创意产业,为中小型的广告创意公司和小微企业的发展迎来了新机遇。
      无论是作为广告主还是广告经营公司,我们应该鼓励更多的年轻人的大胆创意,要给他们创造和开辟创客空间,例如我们国内知名的家电企业海尔,就搭建了创客孵化平台,由创客们组建的小微企业,成为海尔最具活力和创造力的细胞。海尔小微项目的产品,在上市之前大都通过网上预售、与用户直接交互等方式,确定初步的产量目标,这也是我们制造业和互联网以及创意产业结合的样本。
      除掉大规模的广告采购之外,广告主能不能拿出一些预算给广告经营者来做创新,来担当创客为企业创新服务?而作为广告公司,是否可以把广告业的边界进一步的拓宽,将广告创意与技术进行融合,将广告创意与产品进行融合,让广告创意本身创造出更大的价值?
      三、移动互联网与广告业根据海外著名调查机构eMarketer的报告显示,2014年移动广告收入将达到314.5亿美元(约等于一个京东的市值),2015年将增长34%。而同时我们看到另外一组数字,现在在全球,移动广告目前并没有被大多数的财富500强公司采用,而在一些著名品牌广告公司的总预算中,移动广告也仅占了5%左右的比例(数据来源于Forrester)。
      工信部公布的数据显示,中国的移动电话用户总数达到12.9亿户,已经有8.75亿人使用智能手机等移动设备访问移动互联网,这意味着每三个中国人里就有两个人使用移动互联网,预计2015年中国的4G网络用户将突破3亿,成为世界第一。
      移动互联网已经浸入了人们生活的各个角落,同时,移动互联网广告也已经成为市场营销的重要组成部分,作为广告行业而言,要抓住移动互联网对于广告产业带来的变革,2015年的春晚,一场春晚微信红包影响力巨大,据微信官方公布的数据,除夕当晚有185个国家的用户参与摇红包,总人数达110亿人次,1分钟内同时摇红包的最高记录为8.1亿人次,无论从人数、总金额,还是密度来说,这既是一场全民的狂欢,也是一场移动互联网的盛宴,同时也代表着移动互联网时代代表着一个新的广告传播融合时代的开始。
      中国的移动互联网广告市场还不成熟,移动广告的投放远比PC端互联网的投放更加复杂,硬件设备千差万别,应用程序层出不穷,用户隐私保护问题更加突出,移动互联网标准的缺失,也成为阻碍市场发展的瓶颈。2015年3月11日,中国广告协会颁布了我国第一部规范移动互联网广告的行业标准——《移动互联网广告标准》,将移动互联网广告接口不统一及术语、定义、技术标准不规范等问题都进行了规定, 而打通瓶颈、统一接口、统一检测标准、统一效果评估体系,是移动互联网广告市场繁荣发展的必须,这也需要移动广告产业链的各方共同,在数据开放、品牌安全和行业标准等方面一起努力。
      而移动互联网广告的市场不仅仅在手机,未来,随着可穿戴设备普及,移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中,并且实现多种数据的串联,使广告投放变得更加精准有效,苹果智能手表、健身跟踪设备这类产品越来越成为主流,这都为移动互联网广告带来了新的机会。
      四、内容产业与广告业今天大会的主题是“大融合,新未来”,今天,互联网所提供的生产力工具让每一个人都有能力成为内容创造者,大大的提高了内容的生产效率,从而指数级地提升了内容的产量。很多人都可能成为著名的网络写手、游戏解说,或者某个社交圈、文化圈里的明星,将来的社会中,每一个人都可能同时成为精神产品的生产者和消费者,人人都创作,全民皆消费,使我们的内容产业,广告文化创意产业有了无限的空间,广告业也在发生变化,尤其是在广告内容的表现形式、媒体传播渠道,以及内容本身都在发生根本性的变化。
      例如,对90后来说,可能现有存在的电视剧、电影的方式都是给老人家看着玩的一个东西,对我们这代人来说,不可思议的内容,比如看别人玩游戏,看别人睡觉;对他们来说,可能也会是非常有效的内容。
      随着国家对于知识产权保护的重视,“内容”也将成为广告产业发展的动力之一,广告经营者要帮助品牌创造健康的、能够引起大家共鸣甚至产生行动的内容,并且,这些内容还需要思考如何通过视频、移动互联网等方式来进行传播。广告公司也可以成为移动互联网时代的内容创作者,打造内容产业链,结合内容帮助广告主提供品牌营销的服务也成为广告业的新空间。
      五、重组与广告业今天,广告产业链正在进行重组,在消费者行为习惯转变的大趋势下,广告行业本质和边界都在发生巨大的变化,现在全球的广告业的趋势是:国际的广告集团都在积极的收购互联网广告公司,百度、腾讯、阿里、360等互联网行业巨头也在布局互联网广告的程序化购买的产业链,就连微信朋友圈都开始发布广告,一些基于大流量的应用、渠道、零售终端、生活空间等等,都在成为广告的载体,就连我们今天一个可口可乐的产品的包装,都成为了媒体。这些趋势也说明,广告业的时代,进入到一个大融合的时代,渠道即媒体、内容即媒体、内容即广告、人人即传播的时代。
      对于广告经营者而言,未来要重新组合广告的要素,要面向互联网时代,以技术为依托,打通媒体、创意策划、社会化、移动互联网和电商等全产业链,来为企业提供整合服务。我们生活在一个创新的时代中,人们的生活方式和生活体验因创新发生着深刻变革,也因此,我们广告业也必须应对这样的变革。
      谢谢!

     

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