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    商标与品牌 (2017)16:实施品牌发展战略 应注意商标专用权保护的实践问题
    发布部门:商标监督管理处 发布时间:2017-12-12 浏览次数:6679次

    商标与品牌

     

        第十六期

     

          大连市商标战略局际联席会议办公室编             2017128

     


     

     

     

    实施品牌发展战略

    应注意商标专用权保护的实践问题

     

    全球经济已进入品牌引领市场的商业社会。品牌、尤其是世界知名品牌代表着企业的综合实力,也是一个地区、一个国家综合实力的重要标志。经过近40年的改革和发展,我国企业的发展方式虽然逐步由成本优势向品牌优势转变,但品牌意识和知识产权意识将成为我国企业发展的当务之急。很多时候,国货不是质量不行,而是知名度不够;不是价格高企,而是没有形成与品质相匹配的品牌效应。民族工业有基础也有实力,中国制造有市场也有潜力。在百花竟放的世界知名品牌大舞台上,中国品牌有理由也有责任占有一席之地。

    本文就商标监管部门在执法实践中经常遇到的问题和企业关心关注的商标品牌问题,结合商标法规定做粗浅分析,以进一步澄清认识误区、增强社会商标品牌意识、促进大连产品向大连品牌转变和产业转换升级发展。

    一、理清思路,准确把握品牌与商标的法律关系

    1、品牌是市场经济的产物,具有法律特征。品牌的概念没有法律定义和解释。目前,对品牌概念的理解主要来源于四个方面,一是有影响力的品牌专业机构解释,如美国市场营销协会,他强调的是商品与服务的识别作用;二是品牌权威人士解释,如奥美创始人大卫.奥格威(1955年),他强调的是品牌的无形价值,即资产属性;三是约定俗成的解释,如《英语大词典》从消费者角度强调商品或服务的名称、标志;四是专家学者的解释,强调是商品的符号或标识,即商标、商号、商誉的统称。

    从以上四种解释看,品牌是一个集合的概念,他是市场领域中的商品或服务的区分功能、认知功能、价值功能和信誉功能的总和。从字义看,他是品质的标志、是品位的象征、是品鉴的认同、是品评的结果。

    因此,对品牌内涵的理解,主要包含着持久永恒的品质,鲜明独特的形象,丰厚积沉的文化和诚实信用的体系。

    但市场经济是法制经济,市场条件下的品牌必然有其法律特征。品牌的载体是商标、商号、商誉,为品牌赋予了法律特征。目前商标、商号、商誉分别受《商标法》、《企业名称管理条例》和泛法律条文约束,为品牌培育、发展、保护提供了法律依据。

    2、商标是法律意义上的品牌表述。商标是市场经济的产物,我国82年《商标法》是知识产权领域第一部法律。商标法第八条对商标概念做出了准确定义,即“任何能够将自然人、法人和其他组织的商品与他人商品区别开的标志”,其特征是法律性、标志性、区别性的统一,核心是区别性。

    从品牌与商标概念比较看,一方面二者存在着概念重叠、功能相近、目标一致等方面的联系,另一方面二者存在着概念的内涵与外延不同。一件商标必然是一个品牌,但一个品牌包含一件或多件商标。

    3、对标世界品牌发展历程的启示。品牌企业寿命长、营利高,这是共性的特征,世界500强企业平均寿命93.7岁,100年以上的206家,占41.2%;占世界品牌3%的知名品牌,占市场份额的40%

    我国专家、学者对美国、法国、日本三个品牌大国的品牌发展理念做出了概念性分析,美国,主要体现在如何推出前任没想到的产品、如何开发未知市场、如何做到独树一帜。如“迪士尼”使人想到的是“不可思议”和“魔幻”…法国,主要体现在热爱手艺、善于想象、标新立异~激情、视野、时尚与创意。如“卡地亚”曾经成为法国国家象征…。日本,主要体现在高质量、人性化,重细节、会包装、会推销,特别满足富裕起来的中国人需要,如“索尼”和“丰田”,曾经是首相的“左右脸”…。

    央视专题片《品牌的奥秘》曾播出了世界知名品牌发展理念与发展历程无一不是知识、营销、创新和知识产权的发展历程,并充分展示了品牌信誉、品牌文化、品牌创新和品牌延伸与输出。我国“联想”品牌30多年发展进程经历了品牌创建、品牌运营、区域性品牌确立和打造成世界知名品牌的发展阶段。无数品牌的发展都经历了培育期、成长期、成熟期和衰落期或者循环往复的历程,并在这个艰难的历程中通过研发、知识产权、营销、创新等途径成长与成熟起来。当然,也不排除知名品牌的市场淘汰。

    综上所述,品牌的灵魂是知识,品牌的实质是质量,品牌的核心是创新,品牌的载体是商标。注册商标是品牌的法律表述方式,商标法是品牌发展与保护最系统、最完善、最有效的法律制度。

    二、保护商标专用权,奠定品牌经济发展的法律基础

    据统计,到20176月末,全市拥有注册商标63293件,占全省有效注册商标的27.5%,并以18%的增长速度递增;其中商品商标42723件,占67.5%,服务商标20570件,占32.5%。站在大连看大连,我们有长足发展,但跳出大连看大连,商标注册工作是落后的。表现在:商标注册数量不足和区域间的不平衡。从纵向看,2009年以来,全国商标注册平均增长24%,而我市为15%左右;上海目前拥有注册商标82万件,去年以27.2%的速度增长。从横向看,大连在全国15个副省级城市排名在第十四位,低于沈阳2.5万余件。从自身看,商标增长速度远低于市场主体发展速度。同时商标注册呈现区域间的不平衡,全市百户企业商标拥有量是28件,但有50%地区“拖全市后腿”,远低于这个比率。等等。

    (一)注重商标注册,赋予品牌法律属性

    注册商标是注册人获得商标专用权的法律途径,是市场主体品牌保护的法律基础,是相关公众认知品牌的有效载体,是企业参与市场竞争的“通行证”。

    1、商标专用权是“私权”。 商标权是财产权,注册人具有占有、使用、收益、处分的权利。商标权受民法、商标法和物权法的约束。商标法第五十六条对其权利范围做出明确界定,即“以核准注册的商标和核定使用的商品为限”。因此,选择商标注册中的商品类别应当引起市场主体的高度重视。   

    2、实施“走出去”发展战略,“商标先行”。商标国际注册是外向型企业海外品牌布局的有效措施,是打造自主品牌的法律保障。商标国际注册途径主要是市场主体在出口目的国的逐一国注册和通过马德里组织代理,在缔约国注册。  据了解,我市出口企业4000余家,但通过马德里商标国际注册仅235件。由于企业商标国际注册滞后,我市知名品牌企业曾经有过深刻教训,如2006年,深圳一中介机构向香港申请注册178件内陆企业驰名商标和知名品牌,其中我市有3件,经我国商标管理机关的申诉,而被驳回,企业免收重大损失。

    3、掌握防止商标“抢注”的防御性措施。一是抢先注册商标是商标注册人的合法权利。但申请人以不正当手段抢注,即为“恶意”。高法虽然对“不正当手段”解释为,明知或应当知道他人已经使用,并有一定影响的商标而予以注册。但实际注册中,判定“恶意”是有难度的。二是防御性注册要适当。注册人应根据企业发展的远景规划和市场前瞻性尽早做出决策。同时还要防止他人对已注册商标的丑化性、泛化性和淡化性抢注和使用行为。据了解,“联想”拥有注册商标2200件,“小米”已注册580余件、尚有440余件在申请注册途中。全国有效注册商标1284.2万件,测算防御性注册约占16.2%三是积极应对“撤三”风险。商标法第四十九条第二款规定“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不适用的,任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标…”,即“撤三”。目前,我市商标“撤三”案大幅增长,市内某商标代理机构仅89月收到商标局受理的“撤三”《通知书》18份,并仍有增长态势,其主要原因有的是防御性注册商标没有使用和擅自改变注册商标样式造成的。

    (二)注重商标显著性,提升品牌认知度和知名度

    商标是区别商品来源的标志。商标显著性也叫商标区别性,是商标核心价值的本质属性,是判定商标相同或近似的切入点,是制止混淆的核心问题,贯穿商标执法全过程。

    商标显著性主要是通过商标的“音”、“形”、“义”等方式表现出来的。其来源于两个方面,一是商标设计环节,也称之为固有显著性或设计显著性。在这一环节突出强调独创性,形成了品牌认知的基础。商标设计人应当有美学设计与市场营销功底,使商标样式增强视觉效果与记忆。同时通过商标样式丰富独特的文化与内涵,展示出鲜明独特的企业形象。二是在市场环节的广泛使用获得商标显著性,也称之为使用显著性,如“青岛啤酒”、“北京牌彩电”等,原有商标其显著性并不强,难以达到区别商品来源的作用,但经过广泛持久的使用,使商标中的地名与商品名称等要素赋予了新的含义,因此商标具有了区别来源的作用。

    (三)注重商标专用权运用,推动商标资本化运营

    商标是知识产权,是注册人的无形资产。商标价值不在于商标构成本身,而在于商标所标识商品及企业的信誉,即经济价值。据资料介绍:商标价值一般占企业资产的595%…。有专家调研全球4085家大型上市公司,1件商标价值可达1350万欧元…

    从市场实践中总结,商标价值主要体现在如下方面,一是企业资产组成部分,即企业开展商标价值评估,注入企业净资产,扩大企业资产规模。二是商标专用权质押融资,我市已有12家企业19笔银行贷款交易3.8亿元,其中商标单一质押55700万元。三是资本收益,商标专用权的投资、入股、授权使用、转让。如“王老吉”商标授权使用案、深圳唯冠公司“IPAD”商标转让案等。四是运用商标资产价值的成本核算,可将商标价值纳入商品成本核算的组成部分。五是侵权赔偿,商标法第六十、六十三条对赔偿方式的规定,充分体现了商标权利价值。

    (四)澄清认识误区,依法认定保护驰名商标

    驰名商标是专业性法律素语,是国际通用的商标专用权保护措施。商标法第十三、十四条对驰名商标、驰名商标认定保护条件、认定保护方式及认定保护机关等,都相应作出明确规定。

    驰名商标认定包括行政认定和司法认定。行政认定是指在商标注册审查、查处商标违法案件和商标争议处理过程中,分别由商标局和商标评审委员会根据当事人主张权利需求和审查、处理案件的需要而对商标驰名情况作出认定。司法认定是指在商标民事、行政案件审理过程中由最高人民法院指定的人民法院根据当事人主张权利需求和审理案件的需要而对商标驰名情况作出认定。

    驰名商标并不是因认定而驰名,认定是事实认定、个案认定。一件商标在一起案件中被认定驰名,但并不表明在其他案件中驰名。因此,驰名商标并非商标持有人的“荣誉称号”,也不是在所有商品分类中“扩大保护范围”。

    (五)注重落实举证责任,推动商标管理关口前移

    商标异议、商标争议、商标违法案件等问题的举证责任主体是商标注册人。因此,商标管理是商标注册人应尽的责任。另外,根据商标法第五十七条第(六)款“故意为侵犯商标专用权行为提供便利条件,帮助他人实施侵犯商标专用权行为的”属于商标侵权行为的规定,作为场地、设施提供者的市场(商场、店)亦应履行商标管理的连带责任。

    商标管理关口前移是防止商标侵权、商标争议、商标异议、商标抢注等问题的有效措施。目前,我市商标管理机关指导企业抓好商标管理工作的主要方式,一是建立和完善《企业商标管理制度》;二是建立和完善《商标联络员制度》;三是指导“便利条件提供者”承担连带责任和规避商标侵权行为发生的方式方法;四是建立商标品牌指导站。等等。

    (六)注重农产品商标注册与使用,培育区域特色品牌

    据统计,我市拥有农产品商标2900件。农产品商标品牌工作的总体要求是“大力推行农户+基地+龙头企业+商标和地理标志有机结合的经营模式”,促进农业产业化发展、品牌化经营。并着重抓好三个环节,一是增强农业产业化龙头企业的商标注册与使用意识,培育农产品知名品牌;二是组织动员农民专业合作社商标注册与使用,促进农产品品牌化销售,提高商标助农致富和精准扶贫效能;三是大力推广地理标志商标使用与保护,培育农产品特色品牌和区域品牌。

    当前,农产品经营者越来越重视商品的地理标志。商标法第十六条规定“…地理标志,是指标识某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或者其他特征,主要有该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”,其核心强调商品的“特殊品质”,与原产地名称保护有本质区别。地理标志商标保护的最好方法是注册集体商标和证明商标

    集体商标与证明商标特征与作用

     

     

    集体商标

    证明商标

    注册人

    集体组织

    有检测监督能力的组织

    使用人

    集体成员(共有)

    授权组织以外的人使用

     

    证明成员的集体组织身份

    证明特殊品质

     

        经初步调查,我市具有地理标志特征的农产品30余个。目前,已注册商标20件,涉及15个商品品种。但商标使用与品牌认知度、知名度仍未达到预期效果,区域特色品牌培育发展工作“盲区”和“空间”很大。

    (七)注重产业集群中的品牌集群建设

    我市获得国家认定的产业示范区、集聚区等名头很多,省政府确定的全省100大重点产业集群中大连占19处,各区市县也都规划了产业园区等。这些产业集群的发展,对打造区域知名品牌、特色品牌和促进大连产品向大连品牌转换升级起到积极的推动作用。

    市工商局曾下发了《关于在产业集群中培育品牌集群的通知》,并立足职能,着重抓好商标品牌战略实施工作,一是动员集群内企业依法保护自主品牌,广泛开展商标注册;二是树立领军品牌,依法认定保护驰著名商标;三是动员集群组织者依法注册集体商标,增强区域品牌和城市品牌影响力、竞争力。目前,各区市县还应进一步加大组织指导和宣传动员工作力度。

    三、抢抓机遇,进一步推进实施商标品牌战略

    商标品牌战略与国家经济发展战略的关系日益紧密,国家《“十三五”市场监管规划》把推进商标品牌战略纳入重点内容,同时,各级政府高度重视品牌发展工作,各类市场主体商标品牌意识逐步增强,实施商标品牌战略机遇期已经来临。

    市工商局坚持问题导向、需求导向和目标导向相结合,抢抓机遇,大力推进实施商标品牌战略,并结合实际,制定了到2020年工作规划,下发了《关于进一步推进实施商标品牌战略实施意见》。

    ~在指导思想上按照“激励创造、有效运用、依法保护、科学管理”的方针要求,着力构建企业自主、市场引导、政府推动、行业促进和社会参与的实施商标品牌战略工作格局,力争在引导商标注册上迈出新步伐,在扶持品牌发展上探索新路径,在延伸商标职能上开拓新领域,在保护商标专用权上寻求新突破,进一步提高商标监管综合能力和树立商标工作执法权威,积极营造良好的商标专用权法制环境、市场环境、文化环境。

    ~在工作重点上,着重围绕“加快传统产业转型升级”、“做大做强战略性新兴产业”、“推动现代服务业高效发展”和“提升农业现代化水平”的基本要求,在自贸试验区、自主创新示范区、产业集群和科技创新企业、外向型出口企业、生产性服务企业、农业产业化龙头企业和农民专业合作社等重点产业、重点地区、重点企业中,全面推进以商标注册、商标运用、商标管理和商标保护为主要内容的商标品牌战略,充分发挥商标对经济社会发展的促进作用,特别是将科技含量高、行业排头兵、市场份额大和相关公众认可的商标品牌,加大扶持保护力度,打造一批附加值高、竞争力强的国内外知名品牌,促进企业产品向品牌化方向转型升级,增强大连品牌的核心竞争力。

    ~在措施上一是依托大连老工业基地的产业基础和资源等传统优势产业、战略性新兴产业、区域性特色产业,培育知名品牌、高科技品牌和特色品牌。二是依托外向型出口企业,引导企业加大商标国际注册力度,有效布局商标专用权和及时获得国外商标专用权保护,逐步提升企业自主品牌知名度和国际竞争力。三是依托我市都市型现代农业发展优势,紧紧抓住农业产业化龙头企业、农民专业合作社,大力推广农户+基地+龙头企业(含合作社)+商标紧密结合的品牌培育、品牌发展模式;紧紧抓住地理标志商标注册与推广使用,培育、发展反映地域特点的农产品特色品牌。四是依托我市19处省级重点产业集群和相关产业园区,使集群内企业的商标注册率、驰著名商标认定率、商标规范使用等指标超过辖区平均水平,增强产业集群的品牌竞争优势,形成区域性知名品牌集群。五是依托提升行政服务大厅的“商标受理”窗口服务水平,逐步拓展商标受理窗口在重点地区的布局,减少商标注册申请环节,提高商标注册效率,增强企业商标品牌意识,形成培育品牌的有效载体。

     

                                 (商标监督管理处)